品牌個性很難打造?看 Red Bull 如何專注與核心客群溝通,打造強勢品牌個性

Red Bull Founder

一聽到「Red Bull 給你一對翅膀!」這個經典的品牌標語,是不是腦中立馬浮現那些有點惡趣味的手繪動畫廣告呢?(沒看過的,參考下面影片)

適逢上週六(10月22日)Red Bull 創辦人 Dietrich Mateschitz 逝世,享年 78 歲,今天我們就來聊聊這間奧地利飲料公司,過去 35 年如何一步步在能量飲料這個品項中打造出這麼強勢的品牌?

Red Bull 剛推出時並不順利?

在三十多年前 Red Bull 剛推出時,市場上並沒有特別區分出「能量飲料」的品項,人們對於這樣的提神飲料還是有諸多顧忌,一來是裡頭的成分在某些國家是屬於藥品類並不能夠販售;二來是這類型的提神飲料會不會對身體有害眾說紛紜;再者為什麼會需要喝這種類型的飲料,而不喝傳統的咖啡等飲品就好,因此一開始推出時並不是非常順利。

找到目標客群,透過參與相呼應的賽事活動打造品牌個性

然而 Red Bull 重新思考什麼樣的顧客最需要短時間內提升精神、保持體力,結果發現從事高強度運動的運動員們,因為體力耗費得相當快,需要能夠短時間內補充能量,為後續的比賽儲備更多精力,因此 Red Bull 在這個客群裡就有了施力點。

也因為這個發現,Red Bull 開始透過贊助、舉辦各式極限運動,例如越野賽、滑雪、攀岩、滑板、街舞、足球、F1 賽車等,來連結 Red Bull 品牌跟這些運動的關係,也幫 Red Bull 增添了「勇於挑戰、敢於冒險、追求夢想」的品牌印象,就像是作為所有運動員的背後推手:Red Bull「給你一對翅膀」,讓你可以放膽築夢、挑戰極限

Red Bull 成為年輕朋友心目中好玩又帶點酷的品牌

至此之後,每當我們想到 Red Bull 就會感到年輕、有活力甚至有點酷的品牌氛圍,再加上 Red Bull 後來又推出「飛行日」,強調只要有夢人人都可以飛翔,這種帶點天真浪漫又有些搞笑的活動,更是受到年輕朋友們的喜歡。

Red Bull Flying Day 2022 in Taiwan

透過 Red Bull 我們可以學到什麼?

透過 Red Bull 我們可以學到兩件事:

1) 所有行銷的開頭都要回歸到最核心的問題,就是「你的商品到底要賣給誰?」

這是一個聽起來簡單到不行的問題,但實際上能夠好好回答的品牌並不太多;多數的品牌會說他們的商品是面向「所有人」,而這個所有人就是導致品牌四不像的最大原因,因為即使是所有人都可以使用你的商品,但每種客群「怎麼使用」、「使用動機」等都會不同,無法只用一種品牌活動與「所有人」溝通;因此找到自己品牌最核心的客群、對他們好好說話,才是品牌成功的第一步。

2) 做品牌(Branding)聽起來很飄渺,上課時老師說的都懂,但到了實際要應用卻不知道怎麼開始;如果你也是這樣,下次可以把 Red Bull 當作範例來思考。

做品牌並不是一個你喊了什麼口號,消費者就會直接接受並認可的,它需要長時間的投入,透過相對應的品牌活動、聯名等,一而再再而三地去慢慢增強品牌與主打訴求的連結性,當你溝通的內容有打中核心客群,就會開始在消費者心中有了品牌認同,而這些都需要時間的累積、無法速成。

我自己非常喜歡這種帶有強烈風格的品牌,雖然無法成為所有人的品牌,但通常都能在自己的核心客群裡有非常出色的表現。還有哪些品牌也是這樣呢?也歡迎你們留言跟我分享!

另外,如果你賣的商品不是實體或者是服務又該如何替產品做宣傳呢?也可以參考這篇文章「沒有實體商品很難宣傳?看 Candy Crush 如何利用對遊戲玩法的熟悉感打造一系列戶外廣告,宣傳10週年活動」,歡迎你們與我回饋想法喔!

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